深度 | 李宁不需要李宁拯救了

发布时间 2020年03月28日 09:50    编辑:fashion    来源:本站 资讯 » 品牌

不同于安踏的多品牌策略,李宁继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展方向。操作上,李宁选择产品、渠道、零售运营和供应链管理作为四个抓手。

尽管受到短期因素制约,运动体育版块表现相较于其他版块较好的长期趋势基本仍是确定的

运营指标持续优化,盈利能力肉眼可见地提升,这是市场对一家公司逐渐笃信的最有力的依据。 

据时尚商业快讯,国内运动服饰集团李宁今日发布的2019财年公告显示,集团收入大涨32%至138.7亿元人民币,净利润猛涨110%至14.99亿元,经营利润大涨98.6%至15.43亿元人民币,该集团整体毛利率较2018年提升1个百分点至49.1%。虽然集团投资和组织成本增加,但经营现金流仍增加110%至35.03亿元。 

期内,李宁整体零售流水录得20%至30%的高段增长,整体同店销售录得10%至20%的高段增长,经销商订货能力增强,经销商批发业务也随之增长,童装业务李宁YOUNG表现稳健。渠道库销比持续改善,集团平均存货周转期从2018年的78天降低至68天。 

财报发布后,李宁股价应声大涨13.22%至22.7元,市值约为557亿港元。

股价上扬一方面归因于最新财报出色的运营指标,另一方面则是向疫情前的股价水平理性回归,目前股价仍低于今年1月27.7港元的高点。结合安踏体育近期股价走势看,运动版块的长期趋势依然获看好,二者股价均向疫情前回拢。 

如果说此前市场对李宁的复兴仍然存疑,那么连续两年业绩的扎实改善似乎已足以让市场信服,一度萎靡的李宁无疑已经度过了最艰难的时段。即便2020年开年便危机重重,但是这场无差别的广泛冲击更像是挤泡沫的市场过程,对目前中国主要本土运动巨头的竞争格局影响有限。 

不同于安踏的多品牌策略,李宁继续坚持“单品牌 、多品类 、多渠道”的核心发展方向。操作上,李宁选择产品、渠道、零售运营和供应链管理作为四个抓手。 

产品方面,李宁强调 “兼顾专业运动与潮流创新”。集团依然专注篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,强化专业运动属性,加大力度投入运动科技研发及产品性能优化,继续向市场明确李宁定位专业运动品牌而非全盘时尚化的信息。 

但与此同时,李宁希望积极展示富有创造力的品牌形象,精准捕捉并提炼潮流元素。2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周,与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效扩大年轻消费者群体,进一步提升产品力和品牌力。 

渠道方面,李宁强调“渠道效率”。

报告显示,李宁在2019年深度优化渠道结构 ,注重多元化渠道发展策略 ,持续推动建设高效店及标杆店。期内,集团升级零售商合作政策,在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的新渠道突破,并在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店。同时,公司持续加速关闭亏损店铺,升级改造低效店铺。 

截至2019年末,不包括李宁YOUNG的集团销售点数量年内净增加105个至6449个,李宁YOUNG销售点数量年内净增加308个至1101个。 

与此同时,李宁电商在2019年收入与盈利能力进一步提升,电商贡献销售额占比提升1.4%至22.5%。电商平台继续打造独立产品“COUNTERFLOW-溯”系列,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。

值得关注的是,电商除销售渠道之外也被认为是营销活动落地和重大事件宣传的关键入口。报告显示,李宁电商在直播领域进行大胆尝试,在入驻天猫平台的运动品牌中 ,李宁品牌全年直播时长 、观看人数 、用户互动等数据都处于行业领先水平 。 

李宁于2019年在全国范围内重点推广大店策略

零售运营方面 ,李宁的关键词同样是“效率”。具体包括注重单店商品运营管理效率提升,加强单店商品销售计划管理,探索高效大店零售运营标准。据悉,李宁2019年重点在全国范围拖进高效大店策略。配合高效大店策略,李宁升级了店铺全新视觉形象,并持续进行终端零售人才培养,使得旗舰店 、标杆店 、综合店等大店的店效 、坪效 、人效等运营效率得到不断提升。 

在上述策略的支持下,李宁整体同店销售2019年加速录得10%到20%高段增长。新品线下零售流水加速录得20%到30%低段增长,平均件单价取得高单位数增长,新品毛利率改善超过1个百分点,售罄率6个月改善超过4个百分点。 

供应链方面,李宁正弥补自有供应链能力的短板。报告称,李宁正建立以业务需求为导向的供应链管理体系,一方面对行业内的供应商资源进行优化匹配,另一方面聚焦于自有供应链体系的建设,中国广西省南宁市租赁的鞋产品生产厂已于年内投产,致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至李宁体系内。 

创始人李宁2014年回归后对“效率”的重视,眼下已经成功体现在运营指标和盈利能力上。正如业内流行的一句话,“李宁拯救李宁”,这一历史任务实际上已经完成,现在终于是时候谈论李宁的下一步了。 

首先是接班人计划。去年9月,现年56岁的李宁从董事会主席兼代理CEO调任联席CEO,并任命前优衣库中国COO高坂武史担任执行董事兼联席CEO,负责集团运营事务。李宁本人则会对公司进行总体把控和策略规划,继续与管理团队一起领导公司的经营发展。  

李宁任命高坂武史为执行董事兼联席CEO

这一人事变动是李宁回归李宁公司之后,该公司最高层级的管理层引进。事实上,运动员出身的创始人李宁在商业上颇有远见,多年来一直有意强化企业的现代化管理架构,不断寻找职业经理人。 

然而过往的尝试并不尽如人意。至今为止,李宁公司历经四任CEO。

张志勇于2001年接任陈义红成为CEO,随后于2012年宣布从当时陷入低谷的李宁辞职。随后曾带领达芙妮走出泥潭的韩裔美国人金珍君进入公司,与李宁本人一同接管李宁公司业务,之后金珍君于2014年被任命为代理CEO。金珍君为李宁公司制定了三个阶段的改革策略,把从李宁库存的泥潭中拉了出来,通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,但是最终仍未挽救业绩。2014年11月,金珍君卸任李宁公司CEO,创始人李宁回归任代理CEO,公司近五年顺利进入快速上升阶段。 

此次优衣库原高管高坂武史的进入,显然将为李宁带来日本精细管理经验,进一步帮助李宁实现其渠道和零售方面的效率提升。不过,对于一个个人色彩鲜明的中国企业而言,李宁离开了李宁能否顺利运转,这依然是该公司的不确定性。业界推测李宁吸取上次推出的教训,短期内不会彻底放手,依然会密切参与公司经营。 

除接班人之外,以中国李宁为代表的时尚战略将何去何从,也是李宁下一步的关键。 

李宁于今年1月18日在巴黎发布2020年秋冬系列大秀。由于2020年正值李宁创立30周年,李宁对此次巴黎时装周大秀十分重视,将大秀主题定为“三十而立”,并将秀场选址于法国著名当代艺术博物馆蓬皮杜艺术中心。李宁本人也罕见亲自谢幕。 

李宁于今年1月在巴黎男装周发布2020秋冬系列大秀

李宁为此次大秀和品牌30周年推出了一系列特别项目,包括现场发布与中国功夫明星成龙合作的“功夫系列”,时装秀前夕还与由前YSL创意总监Stefan Pilati创立的德国品牌Random Identities合作的Aurora鞋款,与意大利男装品牌Neil Barrett在米兰男装周推出联名系列,还与故宫文创推出合作系列,体现出该公司建立年轻对话和调动国家资源的能力。 

然而据时尚商业快讯监测,一改以往大秀刺激股价上涨的惯例,李宁秀后第一个开盘日股价一度大跌逾3%,次日继续大跌4.8%至25.8港元,市值两日蒸发30亿港元。 市场的反常与年初港股大盘情绪低迷有关,但更值得担忧的是,时装秀对李宁的短期刺激作用可能已经失效。

值得关注的是,时装秀前一日的1月17日,李宁股价探到历史最高点27.7港元,反映出资本市场对李宁的极高期待,而秀后第一个开盘日大跌或意味着期待落空。 

从时装秀呈现的新系列看,李宁正快速向国际化时装语言靠拢,从以往较为单薄的中国符号转变为为多样的审美表达,引入未来复古主义等新兴时尚概念。然而时装秀展示的三个系列虽然包括了与成龙的联名功夫系列,但是中国元素的占比相较于往季整体弱化,这或许是资本市场不买账的原因。 

目前,李宁时尚线发展至今出现了几个转折点和不确定的因素。

其一,大众定位与时尚化定位的区分与博弈。李宁通过在国际时装周举办时装秀的方式进行时尚化,几季以来这一举措已经常态化。这意味着李宁一方面要在先锋层面获得专业话语权,一方面又要用时装秀引发大众市场共鸣,这其中存在割裂。因为真正的时装趋势是非主流和小众,但大众市场对李宁的期待却是主流与主旋律,并且后者是李宁品牌的基因所在。

大众运动品牌起家的李宁试图通过单品牌、多产品线的方式解决大众与时尚定位之间的平衡问题。但是即便专业投资者清楚李宁并非全盘时尚化,而是坚守专业品牌定位,普通消费者大多对产品线区分认知度较低,品牌在他们心中对应的只能是一个简单而清晰的概念。 

安踏旗下的FILA对此的解决方式是主品牌延续品牌自身的运动时尚风格,同时通过开设面向Z世代95后的潮流化子品牌FILA FUSION进行潮流时尚的探索。创立仅两年时间,FILA FUSION已开设超过200 家线下直营店铺,据安踏最新财报流水已经超过10亿元。  

其二,风格的确立。时尚化仅仅是一个笼统的概念,这一光谱之下包含运动时尚(sportswear)、街头潮流(streetwear)、高级时装(high fashion)等不同的细分风格。最新时装秀呈现的三个系列缺乏风格的统一性,而是否要对中国李宁系列的彻底潮流化也仍然存疑。有观点担忧潮流化休闲单品将让李宁在一众国潮品牌中失去辨识度,丢失民族运动品牌的灵魂,沦为被造型师随意包装的营销概念。 

其三,时装秀短期刺激的失效,已经无法继续承担市场和李宁集团自身对其的过高期许。李宁的复兴的确与时尚策略的刺激紧密相关,时装秀提供了一个弯道超车的捷径,但是随着李宁步入新的阶段,仅时装秀相关的策略显然无法支撑整个品牌未来的整体发展。在营销层面,李宁需要更加强势且特别的新策略,直播或许是下一个机会。 

而在业务层面,童装业务李宁YOUNG或将接替运动时尚品类成为新的业绩增长点。集团在最新财报中强调,2019年是李宁YOUNG稳步发展的一年,品牌推出了核心产品故事包,正逐步优化产品故事架构,从营销及零售层面带动整体产品的销售贡献。 

当然,零售市场风云莫测。除了接班人和时尚线发展这样的长期战略筹划之外,全球所有消费品牌与零售商关注的都是当下如何顺利度过疫情。 

李宁执行主席兼联席行政总裁钱炜于电话会议上表示,集团在1月份本来有强劲增长势头,但疫情出现对集团有一定影响,2月份客流量大幅下跌,但随着疫情逐渐受控,目前产能已基本上完全恢复,已有95%的门店重新营业,相信集团的业绩将逐步恢复正常。为应对疫情,集团已开始进行开源节流及控制库存的措施,将持续发展电商渠道,完全打通线上线下。同时集团为预算开支进行调整,为市场回暖做好准备。

他还指出,即使奥运会未能顺利举行对李宁也没有太大影响,集团的业绩不是单靠大型赛事为主要推动力,可通过其他方面的业务弥补。虽然集团进行了部份投入和费用预算,但情况可控,针对集团为奥运准备的商品已因而作出及时改变。据悉,李宁今年全年利润目标为增长10到10.5%。 

目前看来,尽管受到短期因素制约,运动体育版块表现相较于其他版块较好的长期趋势基本仍是确定的。 

据时尚商业快讯,李宁劲敌安踏体育三天前发布的最新财报显示,其去年销售额同比大涨40.8%至339.28亿元人民币,首次突破300亿大关,毛利率为55%,净利润大涨30.3%至55.45亿元,整体业绩再创新高,已连续6年保持双位数增长,均超过彭博分析师预期。 

安踏下一步解决的问题相较于李宁或许更加复杂,一方面是最新收购的亚玛芬体育的业绩达标,另一方面是降低集团对FILA增长的依赖,目前FILA品牌增速超过ANTA主品牌,市场担忧一旦服饰市场潮流周期过去,安踏将面临业务平衡的挑战。 

缺少了“体育大年”的刺激,2020年的节奏放缓将为国内体育巨头提供一个精练内功的窗口期。 

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