深度 | 直播时代,爱马仕向左,Dior们向右

发布时间 2020年07月09日 09:50    编辑:fashion    来源:本站 资讯 » 品牌

直播,是身临其境的现场感,是生动可感的实时互动,是瞬时传播效果的最大化。来自爱马仕和Chanel的两次尝试,并没有接近这一技术本质。但这自然与两个品牌的独特地位和品牌立场有关。对于奢侈品行业的发展方向来说,二者的经验对其他品牌而言没有太多的借鉴性。

如果仅从传播数据来看,数字时装秀都远逊于传统时装秀,那这只证明了一件事,时尚界的数字化进程还是太慢了

奢侈品文化的始作俑者不会预见,如何塑造一个奢侈品牌如今竟成为了一个技术问题,甚至更具体,如何做好一场数字时装秀。  

接连两天,两个头部奢侈品牌以创新形式发布了新系列,弥补因疫情无法举办的实体时装秀。7月5日,爱马仕在品牌官网和Instagram官方账号直播发布了由爱马仕男性艺术总监Veronique Nichanian设计的2021春夏男装系列。

不同于传统走秀形式,这场直播由戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的现场表演形式呈现,观众跟随镜头穿过模拟的时装秀后台,便了解了一场时装秀的制作。它更像是一部对于时装秀的纪录片。  

爱马仕在品牌官网和Instagram上以创新形式发布2021春夏男装系列

这场直播获得了众多业内人士的好评,这场精心策划的时装短剧证明,直播时代的品牌依然有可能输出良好的制作和高品质内容。  

不过从传播效果来看,这样的高品质内容并没有打破流量茧房。这场全长不到7分钟的直播,在Instagram上实时观看数不及1万人,在开始时达到高峰,随后逐渐回落到6000人。虽然Instagram直播平台的流量状况一直并不可观,但作为对比,爱马仕在Instagram有1026万粉丝,这不得不对其粉丝得忠诚度重新审视。  

除了Instagram外,品牌并未披露官网直播的数据。在中国,品牌市场团队对这场直播进行了预告,但没有选择任何第三方平台进行发布,直播链接均导向品牌官网,而导流直播的推文获得了约3.8万的阅读量。  

抛开内容的品质,爱马仕这场直播在数据层面并不算是取得了传播上的成功。与一场实体时装秀相比,这样一场直播的传播效果大打折扣。它既缺乏了秀前半小时和秀后派对的时装秀社交,也无法通过筛选过的意见领袖实现传播裂变。社交媒体看似为观众提供了品牌入口和“第一排”看秀的权利,但流量并没有如期而至。 

没有充分的时长抢夺观众注意力,没有对系列和表演形式的辅助解释,在短暂的7分钟窗口进入直播的观众十分有限,很多不明所以的观众也因故事情节性不强而快速退出了直播频道。  

还有评论质疑这究竟是录播还是直播,毕竟这场聚焦于秀场后台的表演虽然意图打造某种现场感,但它与在社交媒体平台上线短片并没有明显区别。如何能够说服观众在同一时间做一件事,上线短片和直播的区别在哪里,品牌还没有给出清晰的答案。  

相似的还有Chanel。上个月初,Chanel在线上发布了2020/21早春度假系列,这也是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。Chanel先是在Instagram上发布了预热视频和图片,而后在Instagram的电视平台IGTV上线了7分钟时长的视频。  

虽然品牌提前预告了视频上线时间,但最终上线时间较原计划有所延迟,模特在地中海背景下拍摄的短片对服饰细节进行了大量特写拍摄,最终呈现效果更像是广告大片。   

直播,是身临其境的现场感,是生动可感的实时互动,是瞬时传播效果的最大化。来自爱马仕和Chanel的两次尝试,并没有接近这一技术本质。但这自然与两个品牌的独特地位和品牌立场有关。对于奢侈品行业的发展方向来说,二者的经验对其他品牌而言没有太多的借鉴性。  

在技术面前,Dior则代表了另一种立场,尽管时常面临争议,但它在实践层面上成为了更多奢侈品牌的参考。因为它解决了一个最为实际的问题,如何交出一份漂亮的传播数据。  

北京时间昨日晚8:30,Dior在全球直播了2020秋冬高级订制系列。在Dior最为关键的中国市场,品牌特别在新浪微博开设直播间,邀请主持人刘彦池、Dior中国区品牌大使Angelababy、《红秀Grazia》杂志中国版主编孙哲、《周末画报Style》主编梁家俊和模特项偞婧Cici进行现场讨论。  

由女装创意总监Maria Grazia Chiuri设计的2020秋冬高级订制系列以二战后高级时装屋采用的时装人偶为灵感,邀请意大利导演Matteo Garrone拍摄短片,短片讲述了一个现代高级订制工坊为希腊众神订制服装的故事。现代工坊的镜头与自然世界神话人物的镜头形成鲜明对比,体现了时装对人类文明的影响力,从而重申了高级订制的造梦属性。  

意大利导演Matteo Garrone为Dior 2020秋冬高订系列拍摄短片

在短片直播过后,Dior中国直播间详细讨论了短片内容和迷你裙装的历史,帮助观众深入理解系列主题,以及高级订制的意义。一个值得关注的细节是,Dior在新浪微博的直播还开设了年轻人喜欢的弹幕功能。 

此外,主持人预告称,即将于7月底在上海举办的Dior大展也将展出一批时装人偶穿着的迷你裙装,而疫情期间,高级订制客户也将享受到短片中展现的时装人偶装箱上门以供挑选的服务。  

从时长来看,影片放映和直播间讨论共计一个小时。昨日直播结束时,新浪微博直播观看量已经达到700万,截至目前,视频累计观看量超过1000万。对于短片进行本土化宣传,邀请嘉宾进行现场讨论,使得传播的纵深得到实现。  

最关键的是,品牌虽然采用了大众化的技术手段,最终依然实现了强化高级订制造梦属性的目的。这再次证明,奢侈品为少数人服务,但奢侈品营销传播并不是针对少数购买者的传播,况且,奢侈品已从极少数人的封闭生意,演变为中产大众的生意,流量注定是奢侈品数字营销的关键指标。  

“讲故事”固然还是奢侈品牌的核心,可是随着“讲故事”的手段不断丰富,特别是以往所有模糊神秘的情感联系被各种传播指标量化后,奢侈品牌金字塔的根基已不仅是产品,还有技术——它渗透在每个产品和环节,技术和内容已经互为彼此。  

中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山曾在数年前接受采访时就表示,奢侈品定位窄众,而数字传播是典型的大众传播,两者之间如何紧密结合,很多营销技术问题亟待解决。  

从Louis Vuitton在小红书的第一次直播,到Dior在和淘宝的两次直播,短短几个月间,奢侈品牌在画质输出和直播环节的安排上都实现了肉眼可见的提升。

上周,奢侈羽绒品牌Moncler与品牌大使宋茜、主持人李晨及脱口秀演员庞博,于6月30日晚8点在新浪微博直播间呈献Moncler Fragment藤原浩合作系列新品预览。直播持续近两小时,截至次日中午吸引逾2900万次观看。   

20年来,奢侈品牌就从未停止与技术角力。直到疫情的关键转折点,几乎所有品牌都已经放下芥蒂。尽管还有更多品牌对直播持观望态度,但是正如过去的经验一样,奢侈品牌依然会跟上拥抱技术的时代步伐,或早或晚。时尚行业不断适应和体现变化,其速度和敏捷性在其他行业都是罕见的。 

如果仅从传播数据来看,数字时装秀都远逊于传统时装秀,那这只证明了一件事,时尚界的数字化进程还是太慢了。需要警惕的是,时尚仅仅是人类阶段文明的产物,被技术文明淘汰也并非天方夜谭。

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